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觀點

KOL代言,KOC帶貨
2020/10/30  admin 
很多人分不清KOL和KOC的區別,甚至認為KOC是微型版KOL。其實不對!兩者差別巨大,先看看兩者選擇標準的差別。
選擇KOL四要素:影響力、愛嘗鮮、愛分享、專業。影響力是首選要素。
選擇KOC四標準:強關系、愛分享、自我消費、專業。強關系是首選要素。

KOL和KOC的價值,首先是連接用戶,其次是傳遞認知。當大眾媒體影響力式微時,取而代之的是在信息網絡中具有樞紐地位的KOL與KOC,可以幫助品牌方實現傳播的迅速覆蓋。
人類歷史上,但凡重要的技術革命都伴隨媒介革命。在互聯網時代來臨之前,人的社會關系發展只有“一對一”和“一對多”兩種模式。鄧巴數定律揭示每個人通常不能維持超過148個穩定的社會關系。
如今,網絡社交讓這個數值得到極大的拓展,除了“一對多”連接數量的增大以外,“多對多”形成的連接使數量幾何式增長,例如微信500人群,QQ2000人群,知乎數十萬人的話題,微博上億的熱點關注等。
技術工具有效地改變了人們社交方式,放大了以“人”為核心的連接模式,每個人都可以成為網絡中被放大的節點。

 

KOL是品牌商立場,KOC是消費者立場

 


 

從立場角度來說,區分KOL、KOC要看他們和誰站在統一戰線:KOL,即關鍵意見領袖,立場是代言人,天然與品牌商站在統一戰線;KOC,即關鍵意見消費者,立場是消費者,天然與消費者站在統一戰線。
針對網紅直播海量帶貨,明星直播頻頻“翻車”現象,我曾提出“與消費者站在統一戰線,才能海量帶貨”,網紅主播與明星直播的不同立場問題。如今的主播主要分為四大立場:1.導購立場;2.明星立場;3.專家立場;4.品牌商立場。

屁股決定腦袋,立場決定戰線。導購是KOC,明星、專家、企業家是KOL,因為導購做的是渠道推廣工作,而明星、專家、品牌商代言人大多承擔的是媒體宣傳的角色。
KOL需要親近品牌方才能生存,面對消費者則需要營造距離感以增加消費者的購買期望。KOL能夠代言產品,為產品做專業背書,帶貨難度卻很大。
KOC與消費者天然親近,消費者立場以及長期與用戶的接觸的生活經驗,讓他們了解用戶的情感、需求與痛點,與用戶產生情感共鳴是他們帶貨話術能夠抓住用戶的核心。KOC甚至會聯合消費者以對抗品牌,這也是立場所決定的。

 

KOL代言,KOC帶貨

 


 

頭部帶貨主播薇婭、李佳琦、辛巴有千萬粉絲,每場直播有千萬觀看量,他們是KOL還是KOC?
很多人認為是KOL,其實是超級KOC。
KOL代言賺的是品牌商的錢,只代言不賣貨,自身有流量,有話題就夠了,而且代言了一家就與其競品區隔開來。
KOC賣貨賺的主要是消費者的錢,流量決定銷量,基本全品牌、全品類換著賣。
薇婭、李佳琦、辛巴等頭部帶貨主播雖然也賺坑位費,但主要還是靠銷量維持其頭部地位。明星賣貨偶有翻車,但其實“翻車”帶來的傳播價值不亞于代言的效果。

KOL代言,流量來自平臺外部。明星靠的是演戲、唱歌、綜藝等積累的粉絲;專家靠的是持續的作品或觀點輸出積累的信任;企業家代言靠的是優質產品、服務、營銷策略沉淀的忠實消費者。KOL積累平臺外部的流量,通過代言變現,這是KOL代言的邏輯。
KOC帶貨,流量來自于平臺。KOC極度依賴平臺的渠道,因為他的流量是平臺提供的,他的人脈是在平臺中建立的。無論是小小的微信群主還是直播平臺的頭部主播,脫離了平臺,他都失去了成為KOC的前提。KOC積累平臺內的流量,通過賣貨變現,這是KOC賣貨的邏輯。

帶貨主播是KOC,借的直播平臺的流量;微商是KOC,用的是微信上積累的私域流量;KA導購是KOC,借的是賣場流量;門店店主是KOC,依靠的是自身門店的商域流量;社區團購的團長也是KOC,依靠的是社區關系的人際交往。對于KOC來說,持續積累流量一定需要平臺的賦能。

 

KOL弱關系,KOC強關系

 


 

大眾傳媒時代,口碑成為營銷傳播的關鍵,而由關系形成的口碑對購買具有決定性影響。陳亮圖說:“社會化媒體中存在大量的信任代理,大部分人會信任自己關注的人,相信他們傳播的信息,并加以擴散。”
由人與人之間的連接可以分為三種關系:強關系(strong ties)和弱關系(weak ties)和休眠關系(absent ties)。

KOL是媒體,有較強的社會影響力,人際關系中的弱關系遠遠大于強關系。1973年美國社會學家馬克·格拉諾維特(Mark Granovetter)提出了“弱關系”這一概念,弱關系連接的價值在于他們的數量,它促成了不同群之間的信息流動。其研究表示:看到一個弱關系分享的內容,會使一個人分享該信息的可能性增加近10倍。
KOC是渠道,影響力局限在個人圈層內,人際關系中的強關系及弱關系數量大于普通人。我們每個人通常不能維持超過148個穩定的社會關系,這是英國人類學家羅賓·鄧巴(Robin Dunbar)提出的鄧巴數定律。這個數量包含彼此很熟悉的人,如親戚、朋友、同事和合作伙伴等皆是強關系。

KOL的影響力大,可以多達千萬、上億粉絲,但KOL與粉絲之間是單向鏈接的弱關系。KOC不一定有粉絲,但有強關系。強關系靠的是密集的互動和情感共鳴,對成交影響巨大。

 

KOL淺認知,KOC強認知

 


 

營銷就是改變消費者認知,從而影響消費行為。KOL和KOC在營銷中重要的作用,是通過其自身的影響力和關系,協助品牌完成消費者的認知教育。
生活中有以下幾種認知模式:
1.大眾媒體:淺認知,需要持續強化(大喇叭使勁喊);
2.內容裂變:淺認知,高效;
3.區域鏈(數據,如電商):淺認知(照片+數據);
4.口碑:中認知,人格背書,低效;
5.體驗:強認知,低效。
強認知是由強關系決定的,穩定但效率極低;弱關系傳播的淺認知雖高效,但如果沒有密度,就無法達到強化認知的效果,做了等于白做。
KOL通過大眾媒體、內容裂變以及區塊鏈(如電商數據)傳遞認知,傳播效率高但認知淺,需要不斷強化才能達到傳播效果。就像企業總是感嘆“有一半廣告費浪費了,但不知道浪費的是哪一半”,KOL難以實現“精準傳播”,所以需要限定在一定密度內迅速完成用戶認知,也可以比喻成 如何在有限的資源內“把水燒開”,只有“燒開”才能實現淺認知的強化,否則很快會被消費者遺忘。
KOC通過口碑和體驗傳遞認知,傳播效率低但認知強度高。長期積累的穩固關系增加信任背書,線下的互動更能增加傳播體驗感,在所有傳播模式中最能形成強認知,難以被淺認知所覆蓋。

 

KOL顯性,KOC隱性

 


 

媒體去中心化,形成了多中心化。多中心,往往是圍繞IP或KOL形成的。
KOL多半是公眾人物,有特定的人設。有些是小眾圈內人物,或者說是地區性的公眾人物。即使不那么眾所周知,也能夠找出來。
KOC就是普羅大眾的一員。他們可能社區熱心大媽,有些是同事圈愛張羅的人,有些是寶媽。他們身邊有一幫熟人,隨叫隨到,大家一起行動。
決定KOL的商業力量,是他們的影響力。決定KOC的商業力量,是小圈中的強關系。
KOL作為公眾人物是顯性的,KOC作為普羅大眾是隱性的。因為顯性,KOL的商業價值已經被過度利用。同樣,因為隱性,KOC的商業價值還沒被充分認知到。
施煒老師把商業過程分為認知、交易、關系。其中,強關系能夠形成強認知,并且能夠迅速完成交易。
傳統深度分銷中,門店店主有社區用戶的強關系,熟人即熟客戶。立體連接中,除了店主的強關系外,還可利用KOC放大一級關系。

 

KOL+KOC:激活每一個節點

 


 

KOL是網絡中的樞紐節點,KOC是關系中的樞紐節點。
KOL+KOC,就是媒體傳播+渠道傳播,激活每一個傳播節點。
傳統營銷觸達消費者,最有效的方式是“廣告+深度分銷”。2010年后,廣告傳播效果開始走下坡;2014年后,深度分銷效果走下坡。與此同時,社交網絡中的KOL和KOC迅速壯大,消費者的時間和認知被“碎片化”的KOL和KOC瓜分。
“廣告+深度分銷”失效,KOL+KOC興起,承擔的其實是相同的職能。KOL取代廣告承擔媒體傳播職能,KOC取代深度分銷承擔渠道賣貨職能,目的都是盡可能觸達每一位消費者。
激活每一個傳播節點,引爆傳播勢能,一定是實現了信息的交叉覆蓋。KOL+KOC在整個網絡和關系中的節點,一定要做到有重合、能交叉。信息的交叉覆蓋就是認知的強化,越強化,越能激活傳播節點,讓激活的節點繼續影響更多節點。

 

KOC是核心

 

互聯網紅利已經從線上轉移到線上線下結合,打通線下、社群、網絡三度空間。
線下怎么進入線上?如果只是做電商,那么,線上線下仍然是隔離的。線下→社群→網絡,這是從線下打通三度空間的必然路徑。

企業當然無法與14億用戶形成連接,只有通過有限的KOC,通過KOC的社群,再進入網絡空間。這個過程是發散的過程。
比如,2020年3月3日至4日,慕思床墊做過一次8小時的場景直播,4000+門店參與,形成了1.28億的信息觸達,1億+銷售。其中,起關鍵作用的是150萬KOC。
沒有150萬KOC在其中形成放大效應,不會在微信以及直播中形成這么大的傳播量。一個超級KOL也沒有這么大的傳播量。
KOL是相對中心化的傳播,KOC是真正去中心化的連接。在騰訊系直播中,甚至能清晰地看到KOC拉到的C端客戶數量。
打通三度空間,銷量在云店(或微信場景)變現。如果要擴大銷量,至少要有一級放大,否則只是門店原有客戶在云店的變現。有了KOC的一級放大,C端用戶數量可以成倍放大。


作者:劉馨憶
文章來源:劉老師新營銷
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