我認同的原因是：這個定義足夠中性，它表明了兩點：第一，品牌是“符號”；第二，品牌的目的是“區隔”競品。

這是學者的品牌語境。

2.當說到某個具體品牌時，我們在說該品牌的認知程度。

比如，海爾、聯想、華為，馬上會想起它是誰？它代表什么？它在行業什么位置？它與我的關系。這是品牌商希望達到的，即用戶認知程度。這是消費者的品牌語境，也是品牌商希望傳遞的品牌價值。

3.當說到品牌理論時，我們在說品牌的認知邏輯。

品牌是怎么形成的？有人提出“定位”理論，有人提出USP理論，有人提出沖突論。由此也形成了品牌的“理論叢林”，各有其擁躉。這是專家、媒體和企業品牌部門、品牌管理者的品牌語境。

 

4.當把品牌與IP對比時，我們在說品牌是一個時代的認知符號。

 

 

 

第一，工業化催生大生產。兩次工業革命帶來的不是機器時代，而是工業化大生產。工業革命是生產力著眼，而社會化大生產則是以生產關系著眼。

第二，工業化催生城市化，城市化催生大流通。工業化大生產，帶來人口集中，掀起城市化浪潮。城市化，人口高度集中，產生了現代渠道和現代零售業。歐美日等發達國家，營銷早已經從4P進入1P（產品），渠道成為獨立第三方。

中國一直是二元結構市場。城市現代零售業發展，廠商直供終端；農村、城鄉結合處和城中村，甚至城市便利店，仍然有大量單體小店。因此，中國還有通路市場，依靠廠商的深度分銷抵達終端。

西方發達國家沒有完善的現代渠道，同樣，也沒有中國的深度分銷、終端客情、終端攔截、（品牌商）終端導購等營銷現象。這些營銷做法，是品牌對消費者在終端購買的干預行為。在西方一些特殊產品領域（如汽車行業）是允許的，但快消品行業基本沒有。

第三，大眾媒體傳播大眾認知，結果是品牌的形成。

沒有大眾傳媒，品牌無法完成全國性認知。對于大眾產品，大眾傳播幾乎成為商業標配。當渠道成為西方發達國家第三方平臺時，渠道既是產品快速抵達消費者的通道，也成為品牌商接觸消費者的屏障。

大生產，大流通，大傳播，三者相互依存，相互作用。其結果是：品牌商、渠道商、零售商、大眾媒體都形成了寡頭壟斷格局。不依托大生產、大傳播、大流通的企業，或許能夠活下來，但成為行業龍頭，則是基本條件。
 

在歐美日，生產可以外包，大眾媒體和現代渠道是第三方，企業能夠做的基本上只有兩大選項：第一，產品研發，以區隔于競品；第二，大眾媒體投放，以獲取消費者認知，并獲得與渠道博弈的資格。

當然，并非所有行業巨頭都做過媒體廣告投放，比如，沃爾瑪就是靠“天天平價”獲得消費者認同的。但是，沒有大眾媒體投放，并不代表沒有大眾媒體傳播推波助瀾。總之，要么直接投放廣告，要么以公關的形式傳播。最終都離不開大眾傳播。

品牌有兩大關鍵詞：一是廣告語；二是廣告費。
 

 

第一，廣告語。廣告語，就是告訴用戶“我是誰”“我是什么”。所謂的品牌內涵，全部在廣告語為主體的廣告表現中。

品牌理論傾向于把品牌說得很復雜。畢竟大眾媒體“一秒萬金”“寸版寸金”，比如電視廣告通常只有5秒、10秒和15秒，然而Logo和Slogan的產生實現了在盡可能短的時間內傳播更豐富的信息。

Logo是視覺認知符號，Slogan是視覺和聽覺綜合的認知符號。Slogan就是把傳遞的信息濃縮為一句話，并且反復傳遞。當然，不是說廣告信息只有廣告語，而是說廣告語是傳播信息的主要記憶點。

品牌理論很多，定位論、沖突論，UPS理論，無論何種理論，最后服務落地都要接受一條考驗：怎么用Slogan表達出來？

不同的品牌理論，最后的表達方式是相似的。品牌理論的差異只是對消費者認知心理的理解不同。品牌價值的內涵，也在Slogan中。

第二，廣告費。Logo可以隨著渠道鋪滿觸達，但Slogan怎么觸達用戶呢？最高效的手段是借助大眾媒體。除非資金不夠，無法達到大眾傳播有效的門檻，一般會選擇投放大眾媒體。

無論什么品牌理論，以及多么厲害的Slogan，都是大眾媒體“搭載”的贈品。所以，持續的信息強化，重復是大眾媒體傳播的第一法則。
 

理解大眾媒體，一定要理解大眾媒體生態的基本規律：寡頭壟斷。

報紙、電臺、電視臺，有全國性、地方性（城市）。寡頭壟斷，中外皆然。但論到影響力，仍然是全國性。在中國，中央電視臺的影響力無其它媒體可比。

大眾媒體寡頭壟斷的格局，必然導致對媒體注意力資源的激烈爭奪，結果是媒體投放門檻越來越高。除了頭部品牌外，長尾企業只有放棄。帶來的結果是行業份額向頭部集中，這就是多數現代企業（不含農業社會傳承下來的行業，如白酒、餐飲、茶葉等）呈現寡頭壟斷格局的原因之一。
 

廣告界過去說，知道廣告費浪費了一半，但從來不知道是哪一半。無差別的廣告投放，過去確實覺得浪費很大。但是，現在互聯網精準投放，效果也不盡如人意。現在看來，正是無差別投放形成的信息場，影響到了縫隙市場的客戶，把客戶都催出來了。

2010年以來，已經極少見到通過大眾媒體傳播的品牌，倒是IP不斷涌現。2006年至2009年，那批集中投放央視廣告的品牌，享受了最后的大眾傳播紅利。

最近朋友圈有人說，定位已經多年沒有成功的新案例呈現。我們討論的結論是：定位的傳播嚴重依賴大眾媒體，定位不具備在自媒體上傳播能力。

定位論的提出者里斯撰寫的著作《公關第一，廣告第二》已經嗅到了這股風，第一部分內容就是“廣告的衰弱“。公關相比于硬廣更有話題性，也適合自媒體傳播。比如，白酒業的頭部品牌，近幾年風生水起的都是自帶公關話題，而不是廣告投放。
 

2010年之后，正是智能手機大規模普及，微信生態形成之日。自媒體的紅利，從一線城市向小鎮青年下沉，再到農村。全社會的注意力資源都涌向了自媒體。IP的涌現，就是主流傳播陣地轉移的必然結果。

在大環境的變化面前，適者生存，沒有更多的選擇。

當然，大眾傳播的邊緣化，并不意味著完全消失。自媒體發酵，大眾媒體傳播仍然是有效的組合傳播模式。正如商業革命不是取代而是共生一樣，媒體變遷也是如此。在過渡期，品牌與IP很難界定邊界。

上面講的是傳播品牌，中國還有一種特殊的品牌是渠道品牌，不僅不會因為互聯網而弱化，反而在增強。

中國營銷的一個重要特點，就是渠道的重要性甚至超過了品牌。

與西方國家渠道是獨立第三方不同，中國的渠道是品牌商控制的，經銷商是品牌商功能的延伸。中國營銷做得好的，一定是品牌和渠道雙輪驅動，其次是渠道單輪驅動，最后才是品牌單輪驅動。當然，短期內品牌爆發，缺乏渠道力也可以火爆于一時，但很難持久。

中國有兩輪渠道大變革。一次是渠道下沉，從“省代”到“市代”再到“縣代”；另一次是深度分銷，品牌商的控制力直達終端。這兩次渠道變革，決定了品牌商對渠道的掌控能力。現在一二線城市，一些頭部品牌甚至以直營為主，經銷商只承擔融資和倉配職能。

因為渠道驅動的存在，中國大量創業企業和中小企業，利用中國特色的渠道，先做渠道品牌。等資源充足后，再做傳播品牌。

互聯網強化渠道品牌反應在三個方面：

第一，線下渠道的控制力更強了。

施煒老師在《連接》中提出了兩個新概念：一是商業分為三個維度，線下、社群和網絡，稱為三度空間；二是營銷分為三個模塊，認知、交易和關系，稱為三位一體。
 

傳統渠道的深度分銷，只有一個空間維度，現在可以通過三個空間維度做深度分銷。

傳統渠道的人際關系轉換成認知和交易，效率較低。現在借助三度空間，線下人際關系通過社群放大。同時，云店也讓渠道有了更便利的交易工具。

線下強關系，社群強交互。云店使得交易、線下人鏈與互聯網工具結合，威力更強了。

第二，渠道從B端延伸到C端。

深度分銷，終端是終端。但是，現在借助于社群、直播工具，可以從B端延伸到C端，從而實現BC一體化。從慕思床墊“門店+KOC”的渠道直播，到董明珠“6·18”的全渠道動員的渠道直播，再到吳曉波與TATA木門的直播與“渠道拉練”結合渠道直播，可以看到，借助互聯網工具，渠道有了更強的動員能力。原來碎片化的渠道，現在可以集中動員，并且通過直播工具，渠道勢能清晰可見。
 

第三，渠道具備了引導C端的能力

線下渠道通過連接社群和網絡，具備了分流線上流量的能力。這與以往電商持續分流線下流量不同。具備多維度導流能力的門店，我們稱之為新店商。中國的社會商品零售總額，超過3/4仍然在線下。傳播品牌被IP取代，但渠道品牌卻可以因為互聯網而得以加強。

因為大眾媒體在公眾生活中的影響力下降，依托大眾媒體生態的認知模式也受到影響。這是社會發展的必然結果。品牌作為傳統商業生態的一部分，當然會受到影響。

自媒體環境下的認知模式，現在叫IP。有別于品牌，這是對的。當然，也有人把品牌無限擴大化，所有認知模式形成的都是品牌。甚至把品牌等同于認知的代名詞，這是不對的。

現在是過渡期，各種概念邊界不清，內涵不明，也是正常現象。其實，名字不過是記憶符號。真正要理解的是商業生態的變化。

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