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觀點

劉春雄:數字化的心臟——數據中臺!
2020/12/08  admin 

01

 

營銷數字化一定是立體連接,BC一體,雙線深分。那么,前臺完成立體連接,線下深分;中臺完成線上深分、在線運營,以及數字化支持;前臺、中臺結合,BC一體。

 

02

 

數字化,中臺就像用戶畫像一樣,是一個繞不過的話題。
用戶畫像是數字化的靈魂,中臺則是數字化的心臟。
屁股決定腦袋。當有人說中臺時,我們要了解他是站在什么立場說中臺的。因為有三個不同體系的中臺,混淆不得。
第一,平臺體系的中臺。比如阿里的中臺,拼多多的中臺。
第二,電商商戶的中臺。比如三只松鼠的中臺,這是直接2C的中臺。
第三,品牌商的中臺。比如統一的中臺、江小白的中臺,這是BC一體化的中臺。
快消品營銷數字化的中臺,指的是第3類體系的中臺。

 

03

 

站在品牌商視角,怎么看前臺、后臺、中臺?
第一,傳統營銷有前臺(前方,一線)、后臺(后方,二線),沒有中臺。
前臺是一線業務員,叫銷售部;后臺是研究部門、傳播部門、管理部門,叫研發部、市場部。用現在的互聯網語言講,前臺2B,后臺2C。
請注意,傳統營銷的前臺、后臺,指的是地理上的前后方。只有線下才有前后方。
第二,站在傳統營銷的角度,平臺、電商沒有前方,只有后方。
除了平臺早期的地推外,平臺、電商的所有人員,從地理角度講,沒有人在一線、前線,都在后方辦公室,都是白領。
第三,站在電商角度,觸達C端的是前臺,為2C提供支援的就是中臺,善后的就是后臺。
比如客服,在傳統企業就是后方,但在電商部門就是前臺,因為客服直接與C端打交道。
這么看來,傳統企業是以人員所處的地理位置劃分前后臺,互聯網則以流程的前后端劃分為前中后臺。
這是兩個完全不同的視角,不同的劃分標準。一個是地理空間的前后,一個是虛擬空間流程的前后。

 

04

 

舉個例子。這是一個電商企業的前中后臺劃分。


 
前臺是流量入口,提供交易和服務;中臺承接前臺業務,后臺提供業務支持管理。
站在傳統企業角度,上面的都在后方,沒有一線。
營銷數字化的中臺,一定不是電商的前中后臺邏輯。沒有電商沒有線下業務,傳統營銷沒有線上業務。
營銷數字化,既有線上,又有線下,立體連接,雙線深分,線上線下密不可分。
營銷數字化的中臺,必須支持雙線深分,提供數字化運營。因此,注定無法用平臺或電商邏輯的中臺邏輯。

 

05

 

營銷數字化的語境,站位不是平臺,不是電商,不是零售商,而是傳統品牌商線下向C端延伸,以及因線上業務而形成的數字化。這是討論的大前提。
營銷數字化,既有線下業務,也有線上業務。到底是按傳統營銷的地理前后方劃分,還是按電商流程的前后劃分?
營銷數字化前中后臺劃分,不能套用傳統線下業務,也不能套用線上業務,必須有一套新規則。我嘗試提出一個綜合線上線下業務的劃分標準。
第一,前臺。前臺必須以地理位置為依據。站在一線的,必須是前臺,沒有選擇。轉型后的銷售部,必須是前臺。
過去,前臺的職能是深分,現在除了線下深分,還有BC一體化。BC一體化是立體連接的結果,即打通終端、社群和網絡(云店)的結果。
前臺完成了F2B2C。只有完成2C,才有C端在線。如果是總部直接2C,就是類似電商業務,與線下無關,不在本文討論范疇。
數字化后的前臺,2C業務在深化,2B業務在進化。
第二,中臺。中臺肯定在地理的后方,但通過線上接觸B端和C端用戶,并且為前臺提供支持。
營銷數字化的中臺,應該符合三條標準:1、地理位置上在后方,不在一線;2、線上直接面對B端和C端;3、線上推動線下,即與前臺密切結合。

營銷數字化的中臺可以表述為:雖然人在后方,但在線上以數字力量與前臺并肩作戰。
按照這個劃分,BC一體化的中臺,包括電商的前臺、中臺。
第三,后臺。傳統企業的后臺、電商企業的后臺,以及電商企業的部分中臺職能,在營銷數字化中成為后臺。

 

06

 

曾經有人說,快消品企業不需要中臺。我認為,中臺是數字化的標配。
營銷數字化就是BC一體化,就是線上線下打通。因此,提出了與傳統渠道分銷完全不同的要求。
第一,傳統深分是人鏈,面向B端,可以滯后響應。事實上,業務員周期性拜訪,有問題手機溝通,大問題現場處理,本身就是滯后響應。
第二,無論是B端還是C端,只要在線,必須實時響應,始終在線,瞬間響應。前臺無法解決瞬間響應問題,中臺必須解決。
第三,中臺雖然處于后方,但必須與前臺并肩作戰。只不過前臺是在地理上的一線,中臺在虛擬平臺的一線。一個是線下一線,一個是線上一線。
有人可能會說,能不能把中臺和后臺統稱為后臺。只有前臺后臺之分,不設中臺。我認為,線上運營以中臺為主,而且BC一體化必須前臺中臺密切配合,融為一體,否則,BC一體化是句空話。
第四,前臺業務員的行為,中臺通過數字化的優化,給出行為指引。比如精準營銷的“定點爆破“,甚至包括每天行程優化。
第五,營銷數字化最重要的數據是BC關聯數據,只有前臺中臺結合才能落實。
從上面的表述看,前臺在地理的一線,中臺在虛擬的一線。因為線上線下打通,兩者密不可少。
沒有前臺,就無法從B端延伸到C端,中臺是無源之水。沒有中臺實時在線,C端在線的價值沒有充分發揮。

 

07

 

傳統企業的市場部與銷售部,在邏輯上有關聯,在運營中,除了銷售政策外,關聯度不大。那么,中臺出現了,會不會與前臺成兩張皮?中臺怎么定位?職能是什么?
營銷數字化,銷售部(前臺)從面向B端,到BC一體化,這是職能擴張。同時,因為數字化管理和C端倒逼,面向B端的工作會簡化,原來一個線下業務員服務150-200個終端,未來效率會更高,負責更多的終端。當然,原來業務員在線下單兵作戰,未來與中臺結合,線上線下,雙線深分。
方剛老師說,數字化以后,機器會像人一樣思考,人會像機器一樣做事。這種現象不同程度會發生。
機器基于數據的思考,可能比人更精準、及時,但機器還是不會代替人,因為中國商業的特點,關系的價值仍然存在。BC一體化的C端,不是電商的C端,而是基于B端“關系讓渡“的C端。
與一家運營中臺的傳統企業(內部叫平臺)交流,有了中臺,前臺的決策權、自由度會大大下降。
比如,中臺會通過數據計算,告訴業務員哪里有問題,明天的行程怎么優化。雖然中臺只是提出了建議,但通過決策者下達,就成了工作指令。這個過程,中臺就像前臺的參謀部。

 

08

 

中臺的職能是什么,涉及中臺如何設置哪些崗位,如何運營。
中臺如何運營,要看營銷數字化后,前臺和中臺如何定位。
營銷數字化,徹底改變了傳統營銷認知(傳播)與交易(渠道)分離的狀況,真正實現了認知、交易和關系三位一體。

鑒于前臺只是完成了2B的關系建立,以及BC一體化的連接職能,面向2C的認知和交易,幾乎都交給了中臺。前臺人員的數據化分析,也交給了中臺。因此,中臺不再只是支援性和事務性部門,而是整個數字化的神中樞。因此,營銷數字化的中臺,有下列職能:
1、2B和2C的在線化運營。類似在線客服。
2、2B和2C的用戶畫像。
3、2C的用戶即時響應。根據用戶畫像和用戶政策建模,在線即時響應,自動分發。
4、2B的數據分析,發現2B問題,提供前臺人員行為指南。
5、根據營銷策略和銷售政策,與前臺人員共同
6、內容平臺的運營。


 
作者:劉春雄
文章來源:劉老師新營銷
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